Banu Bingöl AKIN

Rakip denilen kişi çok korkunç değildir her zaman. Elbette rakipleri yenmek, onların önüne geçmek önemlidir. Ancak tüm dikkatimizi rakibe verip onu yenmeye odaklanırsak yanlış yapmış oluruz. Esas işimiz, rakiple uğraşmak değil ki; daha çok satmak ve daha çok memnun müşteri çekebilmek. İnsan egosu bu; illa yenmek istiyor. Oysa bu yenme-yenilme oyunu piyasada oynanınca sonuç hiç de iyi olmuyor. Üstelik  rakipler olmasa kalite olmaz. Ürünü kaliteli yapmak için neden olmaz.

Bir dönem kitapevi açmak istemiştim. Ciddi ciddi yer de baktım. Tüm emlakçılar  ’’Kitapçı mı? Konur Sokağa gideceksin abla’’ dediler. Neden  mi? Ankara’da neredeyse tüm kitapçılar Konur, Karanfil ve Selanik sokakta yerleşmişler. Ankara’nın efsane kitapevleri orada; Dost, İmge gibi. Neden ben de oraya açayım dükkanımı? Çünkü pazar orada, kitap deyince akla o çevre geliyor. İnsanlar ister istemez kitap bakmaya oraya gidiyor. Evet, rakip baskısını en yoğun orada hissedeceksiniz, ancak iş ve para da orada olacak.

Yüzyıllar evvelinden beri kapalı çarşının yerleşimini düşünün. Kuyumcular bir koridorda, dericiler bir başkasında, esvapçılar diğerinde. Bu insanların hepsi deli miydi dükkanı hemen rakibinin yanında açmış? Tüccarlar anlar ne demek istediğimi. Bir arada olursan ekmek artar. Gelenin gidenin artar.

Cola Turca’nın ilk piyasaya çıktığı zamanı hatırlayanlar vardır. Çok güçlü bir tanıtımla başlamışlardı. O sene herkes ‘ Coca Cola ve Pepsi Cola mahvoldu. Cola Turca hepsinin müşterisini ellerinden aldı’’ demişti, ama durum beklenilen gibi olmadı. Hepsi birden satış rekorları kırdı o sene. Gazlı içecek pastası büyümüştü çünkü.

Şimdi bir kez daha düşünelim. Rakipleri öldürelim mi? Yoksa onlarla mesai içinde savaş halinde olup mesai bitince piyasanın geleceği ile ilgili iş birliği mi yapalım? Bu seçenek daha mantıklı değil mi? Elbette amacımız çok satmak olunca, anlatılmak istenen herkesten çok satmaktır. Tüm rakiplerden daha çok… Ancak piyasanın gelişmesi, büyümesi herkesin işine yarayacaktır. Bu nedenle rakiplerimizle sürekli iletişim içinde olup, içinde bulunduğumuz sektörün gelişmesi için ortaklaşa çözümler yaratmak zorundayız. Bu organize çalışma Türklerin çok alışkın olduğu bir sistem değildir. İş hayatımız hala rakiplerin gözlerini oymakla geçiyor. Ancak yeni dünya pazarlamasının getirdiği değişikliklerden biri de sektör oyuncularının ve tüm paydaşların zamanı gelince bir takım olarak çalışabilmesidir. Bu konuda ülkemizde yapılan çalışmalardan en önemlisi ‘Turquality’dir. Turquality dünyanın ve Türkiye’nin ilk ve tek devlet destekli markalaşma programıdır. Uluslararası piyasalarda yer edinmek ve marka olmak isteyen firmaların giderek ağırlaşan rekabet koşullarına ve değişen iş hayatına ayak uydurabilmeleri için destek veriliyor. Bu desteğin kapsamı da oldukça geniş. Öncelikle markalaşma potansiyeli olan ürün grupları seçiliyor. Üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde bilgi birikimi aktarılıyor. Hedef uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla rakipleri geride bırakmalarını sağlamak.

Hoş ve havalı bir cümle değil mi? Rakipleri geride bırakmak. Bunu yapabilmek için rakiplerimizi çok iyi tanımamız lazım. İlk olarak bir kurum kendisine şunu sormalıdır. ‘Benim en yakın rakibim kim?’ ve ikincisi ‘Bizim sektörün en büyüğü kim?’ . Bu ikisi en önemli rakiplerimiz. Öncelikle onları tanıyalım. Hatta tüm çalışan arkadaşlarımızla bunun analizini yapalım. Bir seferinde Türkiye’nin en büyük mobilya üreticilerinden birinde (ilk beş firma içinde olan bir şirket) satış eğitimi veriyorum. Derste şirketin sahibi, genel müdürü ve satış müdürü de var. Katılımcılara bu iki soruyu sordum. Hepsi önce biraz bana garip baktılar sonra ben ısrar edince de “Hocam X şirketi diyelim, Y şirketi diyelim’’ gibi garip yorumlarda bulunmaya başladılar. Ben ısrar ettikçe boyun büküyorlar, gak guk geveliyorlar. En sonunda satış müdürleri arada kulağıma fısıldadı. Meğer genel müdürleri, rakiplerin isimlerinin söylenmesini yasaklamış. Oysa ismini söyleyemediğin şeyden korkarsın. İçinde korku varsa yenilmeye mahkumsun demektir. İçin korku dolu değil de daha iyi olmak için hırsla dolu olmalı. İnsan sürekli arkasına bakarak yarış kazanamaz ki. İlla tökezler ve düşer.

En önemli rakipleri iyice tanıdıktan sonra diğer basamağa geçelim.

Rakipleri nasıl yeneceğiz? Masayı açacağız bir güzel. Rakiplerin ürünlerini hizmetlerini koyacağız üstüne. Hepsine yakından bakacağız. Hepsinin ürününü en az kendi ürünümüz kadar iyi öğreneceğiz. Sonra da bunlardan farklı ne yapabileceğimizi düşüneceğiz. Nerede fark yaratabileceğimizi bulmaya çalışacağız.

Michael Porter 3 yöntem bulmuş rakipleri geride bırakabilmek için;

1. Farklılaşma stratejisi

2. Odaklanma stratejisi

3. Maliyette liderlik

Hepsi diğerlerine göre değişik bir değer yaratmak ile ilgili stratejiler bunlar. Bu üçünü aynı anda gerçekleştirmek zor olsa da imkansız değil elbette. Üstelik bu üç stratejiden sadece birine odaklanmak da arayı açmaya yetiyor. Değişik olan, farklı bir hizmet sunan öne geçiyor. Ancak iş farklı olanı yaratmakta bitmiyor çünkü hemen kısa zaman içinde taklitçiler çıkıyor. Sizin emek emek yarattığınız değeri taklit ediveriyor.  Bu çok ağır bir ders. Yapılması gereken sürekli yaratıcı olmak.

Daha fazla müşteri = daha fazla satış= daha fazla yaratıcılık= sürekli yaratıcılık.

Bu formülü uygulayan, sürekli, tutarlı bir inovasyon içinde olan şirketler rakiplerinin önüne geçiyor. Bu stratejilerle büyüyen şirketlerle ilgili yapılan araştırmalar var. Kendi şirketimize örnek olması için birkaç örnek verelim.

BusinessWeek ile çalışan Boston Consulting Group ve Fastcompany’nin 2010 senesinin en inovatif şirketleri listesindeki isimler birbirine benziyor.

Fastcompany’nin ilk beşi

1.facebook

2.amazon

3.apple

4.google

5.huawei

Boston Danışmanlık Grubunun listesi ise şöyle;

1.apple

2.google

3.microsoft

4.ibm

5.toyota

Sadece bu şirketlerin neler yaptığını analiz etmek bile umulmayacak kadar büyük değişiklikler oluşturacaktır. Araştır, içinden kendi yapına uygun olanını seç ve uygula. İşte rakipleri öldürmeden öne geçmenin formülü bu. Formülü uygularken kararlı, tutarlı ve sürekli olmayı hedefleyin. Rakip baskısına en iyi ilaç budur. Göreceksiniz…